Теорія поколінь: як брендам достукатися до покоління X, Y, Z

Для повноти дослідження я почав з домашнього завдання і проаналізував, хто ділив людей на покоління і за яким принципом.

Започаткували все американські дослідники Ніл Хоув і Вільям Штраус, які в 1991 році представили світу так звану теорію поколінь у своїй книзі «Покоління» (Generations). Відповідно до неї, у представників кожного покоління існують певні ознаки, обумовлені середовищем, в якому вони виховувалися і дорослішали.

Психологи стверджують, що формування цінностей у людини відбувається до 10-12 років. Логічно, що в цей період найбільший вплив на майбутню особистість надає школа з програмою навчання та списком літератури, друзі, суспільство, рівень його технологічності і, звичайно, батьки, які закладають норми поведінки та світосприйняття через свій приклад.

Оце роди, з якими я був знайомий протягом життя:

• Величне покоління (1900 -1923)
• Мовчазне покоління (1923 -1943)
• Покоління бебі-бумерів (1943 - 1963)
• Покоління Х ( «Ікс») (1963 - 1983)
• Покоління Y ( «Ігрек») (1983 - 2003)
• Покоління Z «Зет» (c 2003)

Але вся увага в даній статті я присвятив останнім 4 поколінням. Тож почнемо.

Покоління бебі-бумерів: молоді серцем і душею

Покоління отримало назву завдяки спалаху народжуваності після Другої світової війни. Сьогодні це покоління представлено в Інтернеті менше інших: тільки 37,7% з них користуються Всесвітньою мережею за даними досліджень TNS MMI 2/2017, Gemius 01-07 / 2017, Mediaanalyzer (Factum Group) 07/2017. 

Багато маркетологів ігнорують цю категорію, яку нині вважають занадто віковою, щоб приділяти увагу. При цьому, можна побачити безліч досліджень про наймолодше покоління Z, в той час як його представники ще навіть не мають власного фінансового ресурсу.

Коли народилися: згідно Штраусу і Хоувву «бумери» народилися в період з 1943 до 1963 року, сьогодні їм від 55 до 75 років.

Зв'язки з іншими поколіннями: «Бебі-бумери» 一 це батьки пізніх «іксів», а також бабусі й дідусі мілленіалів. Отже, саме «бумери» сформували фундамент розвитку для покоління X.

Цінності: У «бумерів» період дорослішання 一 це смакування перемоги СРСР у Великій Вітчизняній війні, польоти в космос і радянська «відлига». «Бебі-бумери» вірять в державу і владу. Їх майбутнє завжди було зрозумілим, тому їм важливо підтримувати цей стан визначеності.

Як купують: Більшість «бебі-бумерів» відвідують ринки або невеликі торгові магазини.

При цьому вони нерідко купують онлайн: 11,9% всіх користувачів Інтернету цього віку використовують онлайн-шопінг. Але для «бебі-бумерів» важливе спілкування з реальними людьми 一 цього на пенсії їм дійсно не вистачає. Потребу в спілкуванні «бумери» компенсують відвідуванням магазинів/ринків. А ми дивуємося, куди це поспішають бабусі і дідусі вранці.

Для «бебі-бумерів» не має значення упаковка 一 їм важливо, як цей товар допоможе саме їм. Але якщо вони вже облюбували якийсь бренд або товар, то готові за ним йти на інший кінець міста і відстояти черги. Про всі цікаві знахідки вони із задоволенням розповідають родичам і друзям.

Важливо також відзначити, що категорію покупців-«бумерів» представляють переважно жінки. Це в першу чергу пов'язано з демографічними реаліями: жінки живуть довше за чоловіків. До того ж, коли жінка залишається одна, вона продовжує купувати товари для себе або своїх дітей. Коли один залишається чоловік, він виходить в магазин тільки за найнеобхіднішим.

Улюблені бренди: Характерна риса аудиторії цього покоління 一 відданість товарам. В розрізі «бумерів» не зовсім коректно використовувати поняття бренду, адже товари відомих марок їм просто не були доступні. 

Так, вони швидше куплять товар, про який чули багато років, ніж почнуть експериментувати. І якщо вони вже стали вашими клієнтами, то, швидше за все, залишаться з вами на все життя.

Характерна риса аудиторії цього покоління 一 відданість товарам.

Характеристика: Вони неймовірно цінують молодість. Для «бумерів» це не тільки найщасливіший період життя, але і час рушійної сили, коли можна будувати майбутнє 一 своє і суспільства. Саме так вони хочуть себе почувати 一 молодими серцем і душею.

Неймовірно важливі для представників цього покоління сімейні цінності. Велика повноцінна сім'я – ознака успіху. Побудувати щастя на самоті, на їхню думку, складно. «Бебі-бумери» прагнуть допомагати молодшим членам сім'ї – як матеріально, так і в господарстві. Це також пов'язано з бажанням відчувати власну значимість.

Покоління Х: Автономні і вічно зайняті

Їх також називають «невідомим поколінням». «Ікси» відрізняються готовністю до змін і великим індивідуалізмом.

Коли народилися: Відповідно до вищезгаданої теорії, до цієї категорії відносяться люди, народжені з 1961 до 1981 року, тобто зараз їм від 35 до 55 років.

Зв'язки з іншими поколіннями: Незважаючи на те, що «ікси» є дітьми «бебі-бумерів», між цими поколіннями існує непорозуміння. «Бумери» звинувачують «іксів» у відсутності амбіцій. У той час як представники старшого покоління звикли багато працювати, все планувати і відкрито про це розповідати, у їхніх дітей менше оптимізму з приводу щасливого майбутнього. Вони більше стурбовані цим і взагалі не схильні ділитися своїми планами.

Цінності: На формування цінностей «іксів» вплинули війна в Афганістані, поява наркотиків і всесвітнє занепокоєння з приводу нової хвороби – СНІД.

Як купують: «Ікси» воліють до «живих» магазинів, але активно освоюють онлайн-шопінг. Вони вибирають місця, де можна купити все і відразу, заощаджуючи дорогоцінний час.

Покупцям покоління Х важливо відчувати свою унікальність. Виховані в умовах, коли всі одягалися однаково, в дорослому житті вони прагнуть виділитися. Тому можливість придбати товар, який робить їх особливими, буде завжди сприйматися як перевага.

Але справжня необхідність для «іксів» – можливість вибору. Народжені за часів появи супер- і гіпермаркетів, вони стали розбірливими споживачами і ходять в магазини тільки за товарами першої необхідності, при цьому порівнюючи пропозиції продавців. Їм важливо розуміти, ЩО вони купують (уважно читають склад на упаковці) і наскільки цей товар підходить саме їм.

Покупцям покоління Х важливо відчувати свою унікальність

Як достукатися до «іксів»: Найбагатші люди в світі, засновники Google, Tesla, Amazon, Space X – вихідці саме з цього покоління. І це не просто збіг.

«Ікси» народилися до появи Інтернету, а це впливає на їх поведінку і переваги в мережі. Вони не говорять на сленгу мілленіалів і «зетів» і не завжди розуміють механіку сайту. Їм потрібні чіткі інструкції, прямі гіперпосилання і простий інтерфейс.

Згідно з дослідженням Сitypost mail, «невідоме покоління» проводить більше часу в соціальних мережах, ніж мілленіали – в середньому 6 годині 58 хвилин в тиждень займає у них перегляд Facebook. Переважно вони відвідують соцмережі в період з 20.00 до 00.00 і частіше використовують ПК, ніж смартфони.

До недавнього часу ця вікова категорія була більше представлена в «Однокласниках», сьогодні ж вони масово приходять на Facebook. 58% активно відвідують YouTube – в основному, щоб знайти корисну інформацію. Лише 8% активно використовують Instagram.

Щоб привернути увагу класичного «ікса», варто апелювати до їхньої ностальгії і потреби у комфорті. Краще уникати опитувань і вікторин, проте корисно пропонувати аудиторії цікавий і інформативний відеоконтент. 

Спільне дослідження Google, Ipsos Connect і Flamingo виділено 3 типи контенту, заради якого Х заходять на Youtube: це контент how to do або той, що інформує чи викликає ностальгію.

Покоління Y: Діяти тут і негайно!

Їх ще називають мілленіалами. Це покоління будує сьогодення, і саме вони знаходяться під прицілом всіх маркетологів світу. Кожен мілленіал вважає себе особливим, проте є одне «але»: так само думають всі інші представники цього покоління.

Тому мілленіали часто страждають – очікування не збігаються з реальністю. 

Мілленіалам доводиться жити в конкурентному середовищі: вони спостерігають історії успіху на кшталт «Він в 22 роки заробив мільйон, а чого досяг ти?». Бурхливе поєднання завищеної самооцінки, нереальних очікувань і вразливості вимагають особливого ставлення.

Зв'язки з іншими поколіннями: Мілленіали – діти «іксів» і внуки «бебі-бумерів». Їх батьки намагалися дати їм свободу вибору, старанно за ними стежили, а також вселили віру в те, що вони особливі.

Як купують: Купівельна спроможність «ігреків» величезна. Вони вже не так часто ходять в магазини і все більше люблять онлайн-шопінг. Однак гіпермаркети і супермаркети – все ще улюблені місця оффлайн-шопінгу і розваг.

Згідно з дослідженнями аналітичного агентства Markswebb Rank & Report, 53% всіх онлайн-покупок здійснюється саме мілленіаламами. Найчастіше вони це роблять за допомогою смартфонів – 73% представників покоління заходять в інтернет-магазин за допомогою мобільного (дані Internet Marketing Inc. за 2017).

Перш ніж придбати товар в Інтернеті, представники покоління читають відгуки, дивляться фотографії, відвідують сторінки компаній в соцмережах, порівнюють ціни та шукають знижки.

Покупки мілленіали здійснюють на ходу, одночасно слухаючи музику, спілкуючись з друзями і пересуваючись в транспорті. Тому їм важливо, щоб інтерфейс сайту був зручним і простим.

 53% всіх онлайн-покупок здійснюється саме мілленіалами

Улюблені бренди: При виборі брендів «ігрека» найбільше хвилює досвід тих, хто вже скористався продукцією компанії. Виняток вони роблять для люксових брендів – їх престиж і статусність не дають приводів для сумнівів. Підвести може тільки недосконалий сервіс.

Серед улюблених брендів мілленіалів Nike, Adidas, Apple, Samsung, Viktoria's Secret, Dior, Tesla та інші.

Цінності: «Ігреки» – покоління, яке йде за мрією, замість престижної і високооплачуваної професії вибирає заняття, яке приносить задоволення. Стабільність і кар'єра мало турбує мілленіалов – вони воліють до горизонтального пересування по кар'єрних сходах. Однак їм вкрай важливо отримувати миттєві винагороди.

Мілленіали не роздумують категоріями майбутнього, вони просто не беруться пророкувати, що відбудеться з ними за якихось 10 років. Це можна пояснити: у їхніх попередників нічого не змінювалося десятиліттями, в той час як за часів дорослішання мілленіалів значущі події відбувалися мало не щороку.

Що стосується сімейних цінностей, «ігреки», всупереч стереотипам, піднімають їх на новий рівень. Втім, у мілленіалів своє особливе ставлення до шлюбів – з ним не обов'язково поспішати. До того ж, представники цього покоління відкрито визнають і часто підтримують одностатеві відносини.

Ще одна характерна риса – це бажання бути модним. Вони вибирають справу свого життя, тому що це модно. Вони займаються модним спортом, а не корисним. Вони стають вегетаріанцями, тому що це тренд, який почали їх попередники ікси.

Як достукатися до мілленіалів: Мілленіали стали свідками розпаду СРСР, виховувалися в умовах дефіциту, пережили чимало складних економічних змін. Вони хочуть встигнути все і відразу, кожну вільну годину використовують, щоб навчитися чомусь корисному. Тому їм важливо розуміти скільки часу вони витратять на ту чи іншу активність: скільки триватиме захід, куди ви їх запрошуєте, за скільки вони прочитають статтю. Їм нецікаво глибоко копатися в будь-якій проблемі – вони хочуть бути в курсі всього і поверхневих знань цілком достатньо.

Багато дослідників сходяться на думці, що «ігреки» – перше покоління, яке перестало вірити так званій «прямій рекламі»: традиційні маркетингові методи їх дратують. 

Багаторічна історія бренду або селебрітіз, що рекламують товар, не зможуть умовити їх купити товар або послугу. Рекомендації друзів, знайомих або онлайн користувачів – ось що впливає на вибір. Реклама повинна бути для таких, як вони.

«Ігреки» отримують інформацію переважно з соцмереж, а не по телебаченню (про газети в їхньому випадку навіть не йдеться). Мілленіали не сприймають традиційні ЗМІ, але принаймні старшої частини цієї категорії цікаві політичні новини. Інформацію вони в основному поглинають зі смартфонів, тому всі провідні компанії створюють адаптивні версії.

У цього покоління досить високі вимоги до сервісу – вони хочуть бездоганного обслуговування 24/7. При цьому негатив від використання того чи іншого продукту вони схильні публічно обговорювати на своїй сторінці в Facebook або інших соціальних мережах.

Мілленіалам важливо відчувати впевненість у власних силах, тому потрібно розмовляти з ними у підтримуючому тоні, запевняючи, що вони все зможуть. Найкраще вони сприймають такі формати як інфографіки, інформаційно концентровані презентації, комікси.

Покоління Z: технологічні та вибагливі

Народжені з телефоном в руках, ці діти можуть дати фору всім своїм попередникам в швидкості сприйняття інформації. Але утримати увагу класичного «Зета» – великий челендж для маркетологів, адже їхньої уваги заслуговує тільки щось унікальне і вражаюче.

Коли народилися: Google записує в «зети» всіх, хто народився після 1993 року. Джеремі Фінч і Тесса Уеггерт, вважають, що покоління Z – це люди, народжені між 1998 і 2008 роками. Вільям Штраус і Ніл Хоув починають відлік покоління Z з 2000-х років народження. За версією Сари Джиб, Z – це всі, хто народилися в другій половині 90-х.

Зв'язки з іншими поколіннями: Традиційно Z – діти, народжені поколінням X. Все, що для X було технологіями майбутнього для «зетів» вже реальність. Мілленіали часто є «зетам» старшими братами або сестрами, але різниця в сприйнятті інформації між ними досить велика.

Як купують: Згідно зі спільним дослідженням Google і Ipsos, «зети» – це мобільні покупці. 2 з 3 підлітків роблять покупки в Інтернеті, більшість з них при цьому використовує смартфон. Онлайн вони купують відеоігри, звичайні продукти, одяг і аксесуари. 

Sharing economy – ще одна  показна риса «зетів»: наприклад, набагато економніше користуватися одними і тими ж речами з іншими членами сім'ї. Втім представники покоління не проти доплатити за комфорт і справжність. І, звичайно, крутизну.

Улюблені бренди: Бренд для типового «Зета» – це не товар і його якість. Це можливості, які він надає: бути стильним, яскравим, сучасним, крутим. «Зети» менше схильні віддавати перевагу класичним брендам. Славетне ім'я – ніщо, адже є молоді компанії, які пропонують товари і послуги сучасного рівня.

У 2016 році Google провів дослідження, в якому виявив улюблені бренди Z:

• YouTube

• Netflix

• Google

• Xbox

• Oreo

• GoPro

• PlayStation

• Doritos

• Nike

• Chrome

Представники покоління Z обожнюють взуття і саме його вважають ознакою «крутості».

Цінності: Гроші для «зетів» – це можливості, ключ до свободи дій і втілення ідей. Але жоден багатий чоловік для них не буде авторитетом. Найбагатший, найавторитетніший і самий крутий той, хто має мільйони фоловерів в Instagram. Це круто, а бути крутим – то, чого хоче типовий представник покоління.

Насправді «зетів» турбують більш глобальні проблеми. Проактивна позиція – ось що їх відрізняє. Цікаво, що один з головних мотивів для цього – бажання бути «в темі» і не зіткнутися з осудом друзів.

Молоде покоління турбують проблеми навколишнього середовища. Наприклад, дослідження Google показало, що 80% знають про екологічні проблеми в світі, а 76% з них стурбовані ними. 

При цьому, «зетам» зовсім не цікаві новини політики, а випуски новин вони вважають суцільним негативом. Щоб бути в курсі подій, вони стежать за блогерами, а про важливі події часто дізнаються через популярні меми (наприклад, Михайло Саакашвілі, який бігає по дахах або раптовий успіх російської футбольної збірної на Чемпіонаті світу).

 Втім, їх переваги та цінності змінюються досить швидко.

Як достукатися до Z: Здавалося б, класичний «зет» з його життям у гаджеті – це знахідка для інтернет-маркетологів. Проте, таргетуватися на цю аудиторію складно. По-перше, вони не люблять, коли за ними стежать. Деякі вимикають геолокацію, деякі взагалі видаляються з соцмереж. Вся ваша рекламна кампанія може зійти нанівець вже з першої спроби достукатися до класичного Зета: вони негативно ставляться до нав'язливої реклами. Вони купують товар в трьох випадках: якщо це подобається друзям, якщо часто бачать рекламу цього товару, якщо це зроблено спеціально для них і з урахуванням їх потреб.

Для «зетів» візуальний контент перемагає текст, а заходять в Інтернет вони переважно для розваги. Їм подобається дізнаватися нове і вчитися, проте їм зручніше робити це за допомогою відео, інфографіки або коротких довідок. Це покоління не вимагає довгострокового контакту – не треба їм постійно нагадувати про себе. В Інтернеті у них безліч справ, тому «зети» звикли отримувати інформацію швидко, ретельно її фільтруючи.

Що стосується улюблених соцмереж, Google виявив, що «зети» найчастіше використовують Snapchat і Instagram. Вони щодня відвідують Faceboоk, але тільки щоб дізнатися новини – власні повідомлення «зети» тут майже не роблять.

Жодне з поколінь не становить загрози, так як було створено попереднім поколінням і є результатом їх діяльності. Кожен маркетолог знає, що найважчим завданнямє змінити поведінку аудиторії брендів у прийнятті рішень, покупках, споживанні. Подібне вдається одиницям, проте такі візіонери не замислювалися, що докорінно змінять наступне покоління своїм новим телефоном, рестораном швидкого харчування, взуттям або відеороликом. Але змогли б вони створити свій продукт, якби в свою чергу не мали впливу попередніх поколінь, суспільних подій та інших фактів, які відбувалися під час їх росту? Упевнений, немає.

Кожне покоління – це ціла епоха від «доїси все до останнього шматочка» до «чому знову інтернет не працює» або «навіщо мені дзвонити, якщо можна написати СМС». Між цими словами 40 років і 2 покоління. Кожне наступне покоління буде проходити свої стадії розвитку і становлення. І сьогодні ми можемо аналізувати вже відомі покоління і передбачати, якими виростуть наступні. Готовий сперечатися, це цікаво.