Як об’єднати TV та Digital у загальну рекламну кампанію. Модель Calco для добудови охоплень у діджиталі за ТБ-розміщення
ТБ та діджитал – для нас не конкурентні медіа, а спосіб досягти поставлених цілей наших клієнтів. Очевидно, що для різних сегментів ЦА обидва канали матимуть різну ефективність. Звернемося до статистики.
У 2019 відбувся різкий стрибок проникнення інтернету + 8 п.п. шляхом активного приросту жителів у містах та районних центрах з населенням до 100К.
«Смартфонізація» українців веде до того, що рівень проникнення інтернету у невеликих населених пунктах і селах поступово наближається до показника великих міст. Інтернет-пенетрація країни становить 71%. При цьому у селах – 58%, у містах до 100К жителів – 70% і в населених пунктах з населенням понад 100К – 74%.
Доступна аудиторія для охоплення в інтернеті зросла до 22,96 млн українців. При цьому, якщо брати до уваги широку ЦА 13-65, то потенціал охоплення на ТБ становить 79%, у діджиталі – 70%. Але дивіться, як змінюється охоплення двох каналів залежно від віку.
Чим молодше, тим вище охоплення інтернету, а чим старше, тим вище ТБ.
Але є важливий момент, який називається частка активного користування. І тут діджитал вже обійшов ТБ навіть серед широкої ЦА 13-65: ТБ – 18%, а інтернет – 22%.
Плануючи рекламні кампанії, ми ставили собі запитання: як посилити та об’єднати у загальну рекламну кампанію ТБ та інтернет з максимізацією результату. І знайшли наступне рішення – провести ефективний розрахунок добудови охоплення у діджіталі при ТВ-розміщенні. Так ми розробили власну модель – Calco, яка легко укладається у п’ять кроків.
Перший крок. Необхідно визначити перетин між ТБ та інтернетом серед тієї цільової аудиторії, що використовує ці два медіа. У результаті ви отримаєте 4 аудиторії: люди, які вважають за краще тільки ТБ або тільки інтернет, користуються і ТБ, й Інтернетом, і аудиторія, що є недосяжною жодним медіа. На цьому етапі необхідно знайти відсоток цільової аудиторії з відповідним соцдем-профілем, географією та іншими характеристиками.
Другий крок. Виводимо охоплення у процентах за підтипами ЦА – вся цільова, ЦА, яка дивиться тільки ТБ й аудиторія, яка дивиться ТБ та інтернет на частотах контакту 1+ 3+ 6+ 12+.
Потім шукаємо точку насичення для ТВ-каналу. Це момент розміщення на ТБ, коли набір TRP перестає приносити істотне охоплення. Щоб знайти цю точку, необхідно визначитися, якеий охоплення вам приносять кожні нові 10 TRP. У якийсь момент часу ви побачите, що TRP приростають по 10, а ось охоплення зростає по 0,001%. Логічно, що таке розміщення з погляду частотних хвостів на хард-юзерів ТБ.
Третій крок. Визначаємо максимальне оптимізоване охоплення в інтернеті за період запланованої рекламної кампанії. Іншими словами: необхідно обчислити, який відсоток необхідної ЦА ви можете охопити максимально за період рекламної кампанії в інтернеті.
Четвертий крок. На основі отриманих даних за крок 3, визначаємо обсяг закуповуваного інвентарю в інтернеті. При плануванні важливо враховувати, що добудова охоплення в діджиталі допомагає оптимізувати вартість розміщення шляхом використання міксу форматів банерів і відео.
Рекомендованим оптимальним сплітом буде 67% відео і 33% банерного розміщення. Але, при цьому важливо оцінювати ситуацію з брендом і завданнями, які ви вирішуєте – виведення на ринок, сезонна кампанія та інше. Залежно від цього спліт форматів може змінюватися у бік більшого використання відео.
Результат четвертого кроку – виведення загальної необхідної кількості показів в інтернеті.
П’ятий крок. На останньому етапі ми виводимо кумулятивне охоплення для міксу ТБ та інтернет-розміщення, щоб зрозуміти загальну результативність рекламної кампанії. Логічним буде запитання, а як покази в інтернеті перевести у TRP, адже системи планування і вимірювання розміщення різні для ТБ та інтернету? 1 TRP буде дорівнювати 1% показів на ЦА.
Тепер порівняйте результати охоплень при використанні тільки ТВ-розміщення і кампанії з використанням і ТБ, й інтернету. А заодно не забудьте оцінити економію рекламного бюджету. Цифри вас приємно здивують.
Оцифровану модель Calco ви знайдете на сайті calco.iplace.ua.