Замовити надовго: як вибрати діджитал-агентство і вивести бізнес на новий рівень

Вибираючи агентство в діджитал-партнери, ви перш за все шукаєте команду, що близька вам за духом і цінностям. Тому в тендерному процесі, який я розклав на 7 етапів, пропоную робити ставку на людей та їхню експертизу, а не на вартість пропозиції. Такий підхід у довгостроковій перспективі підвищить прибуток компанії в рази, заощадить час і гроші.

Етап 1. Вибір агентств

Насамперед клієнту варто визначитися з функцією, яку він хоче покласти на діджитал-агентство: яку роль воно виконуватиме в досягненні маркетингових завдань і як вплине на розвиток бізнесу загалом. Потім вибрати 10 агентств, які підходять йому за певними критеріями. Заодно звернути увагу на позиції агентств у рейтингу ефективності та креативності, наприклад Effie Awards Ukraine, Ukrainian Creative Awards, IAB, Ringostat, Advertiser`s Choice та інші.

Підсумок першого етапу: 10 агентств-претендентів на участь у тендері.

Етап 2. Особиста зустріч

Один із найважливіших етапів вибору діджитал-партнера – особиста зустріч з командою агентства – поки без брифінгу і постановки завдань. У цій точці не тільки клієнт вибирає агентство, а й агентство вирішує, чи цікавий їм клієнт.

Часто керівники компаній і маркетингові директора пропускають етап знайомства й роблять помилку. Так чи інакше реалізація майбутньої стратегії ляже на плечі команд з боку клієнта й агентства. Між ними повинна виникнути хімія, яка дозволить швидко і безпроблемно вирішувати питання під час рекламних кампаній і в міжособистісному спілкуванні.

Якщо контакту немає, обстановка на зустрічі напружена, то непорозумінь і недомовок у подальшому не уникнути. На врегулювання конфліктів і можливих помилок піде час. А час, як відомо, гроші.

Тому організуйте онлайн-, а краще офлайн-зустріч і з'ясуйте для себе таке:

на чому спеціалізується агентство;
досвід команди і агентства загалом;,
що сторони вкладають у поняття ефективність і оперативність;
які підходи застосовуються в діджитал-стратегії;
у якому вигляді подаватиметься звітність;
що важливо, а що другорядне під час реалізації рекламної кампанії;
чи збігаються цінності клієнта й агентства;
ціновий тендер тощо.

А потім поставте один одному уточнювальні запитання. Наприклад, якщо тендер є ціновим, то ми в iplace зазвичай прояснюємо, яку роль у тендері відіграє ціна. Якщо вона основна, то ми відмовляємося від участі в тендері, оскільки є великий ризик демпінгу з боку інших агентств.

Якщо основну роль відіграє стратегія та експертиза команди, а потім вже ціна – ми продовжуємо ставити запитання, щоб в цьому остаточно переконатися.

Коли цінності компанії та агентства не збігаються, бачення ефективності – різні, а в принципових питаннях виникли розбіжності, то запрошувати агентство в тендер не має сенсу – партнерство не відбудеться.

Підсумок другого етапу: особисті зустрічі з 10 агентствами, 5 з яких продовжують участь у тендері.

Етап 3. Брифінг і дебрифінг

Дебрифінг – ще один важливий етап, якому не приділяють належної уваги керівники компаній і маркетингові директори. По суті, дебрифинг – це зустріч, мета якої – отримати максимум конкретики щодо проєкту, зрозуміти яка інформація вже є у клієнта, а що необхідно передбачити в стратегії: цілі та завдання, показники ефективності, специфіка послуги або продукту, аналіз конкурентів, особливості ЦА , позиціонуванні компанії-клієнта на ринку тощо.

Зазвичай на зустріч агентство приходить з цілим списком питань, відповіді на які допоможуть підготувати релевантну пропозицію з просування продукту або послуги.

Часто при постановці завдання, клієнти не оцифровують цілі, тому на дебрифінгу звучать такі діалоги:

Клієнт: Ми хочемо зрости в знанні бренду.

Агентство: Зрости наскільки? Від якого показника? Чим ми будемо вимірювати зріст знань до й після?

або

Клієнт: Ми хочемо збільшити продажі.

Агентство: Збільшити продажі наскільки? В онлайні чи офлайні? За новими або нинішніми клієнтами? Чи враховується зростання продажів за рахунок відкриття нових точок, збільшення дистрибуції або тільки за рахунок рекламних каналів? Яку роль відіграватиме діджитал? Які інші медіа плануєте задіяти? Це мета тільки для діджитал або загальна по бізнесу на рік?

Якщо дебрифінг організувати в письмовому вигляді у форматі «запитання – відповідь», то він може зайняти не менше 3-4 днів. Особиста зустріч – максимум 3 години.

Підсумок третього етапу: зрозуміле тендерне завдання, обсяг робіт, критерії оцінки та очікування клієнта.

Етап 4: Підготовка тендерного завдання

На цьому кроці клієнти часто впадають у крайність, виставляючи максимально короткі строки для підготовки пропозиції, і на виході отримують недопрацьований продукт. І річ тут не в компетенції агентства, а в тому, що йому просто не вистачило часового ресурсу. Максимально комфортні та справедливі строки, вважаю, такі:

тиждень на підготовку медіаплану з коротким обґрунтуванням медіапідходу;
2 тижні на підготовку медіаплану та медійної стратегії;
3–4 тижні на підготовку річної стратегії з аналізом ринку і конкурентів.

Якщо в річній діджитал-стратегії присутня креативна складова – потрібно ще 2–3 тижні на її розробку. Тому, якщо агентство просить додатковий час, надайте йому таку можливість. Так ви виявите повагу до його ресурсу та з більшою ймовірністю отримаєте якісну пропозицію, яка в подальшому виведе ваш бізнес на новий рівень.

Підсумок четвертого етапу: якісні пропозиції від 5 агентств.

Етап 5: Захист пропозицій

Щоб захист пропозицій пройшов успішно та з максимальним результатом для всіх учасників тендерного процесу, клієнту необхідно дотримуватися трьох умов:

прочитати презентації агентств і скласти список уточнювальних запитань;
організувати зустріч команд;
запросити на зустріч людей, що ухвалюють рішення, навіть якщо вони не були задіяні на перших етапах.

На жаль, іноді трапляються ситуації, коли першим пунктом клієнти нехтують, і на зустрічі можна почути таке прохання: «А розкажіть про вашу пропозицію, не було часу її прочитати й підготувати запитання». Відверто кажучи, це неповага до роботи агентства, яке вклало час, досвід і талант своєї команди, щоб знайти оптимальне рішення під завдання клієнта, тому розраховувала на живий діалог і щиру зацікавленість. Уникайте такого ставлення.

Але зазвичай захист проходить у форматі діалогу та повної залученості з боку клієнта. Після захисту всіх агентств, клієнт збирає тендерну комісію і ухвалює рішення щодо переможця.

Важливо заздалегідь розповісти агентствам, хто входитиме в тендерну комісію, які критерії оцінки та вагові коефіцієнти будуть використані і в які строки планується ухвалити остаточне рішення.

Підсумок п'ятого етапу: оголошення переможця тендеру.

Етап 6. Пояснення причин, за якими інші пропозиції були відхилені

Цей важливий етап для агентств знецінюють більшість клієнтів, обмежуючись стандартними фразами: «Підхід агентства-переможця нам більше сподобався», «Агентство-переможець більш активне й інноваційне» або «У вас сильна стратегія, але агентство-переможець дешевше за ціною» (моя улюблена фраза:).

Якісний фідбек агентствам з ємним поясненням причин програшу – важливий етап і для клієнтів теж. Розумне агентство, отримавши відповіді на свої запитання, зробить висновки, врахує побажання клієнта й до наступного тендеру підготує більш ефективну в реалізації пропозицію.

Підсумок шостого етапу: докладний і зрозумілий фідбек від клієнта кожному учаснику тендера.

Етап 7: Розумні або дешеві?

Зазвичай 6-й етап – завершальний. Однак існує 7 етап, у якому клієнти вибирають найдешевших серед найрозумніших агентств.

Наприклад, одні клієнти пропонують заповнити таблицю зі 184 рядками з метою з'ясувати, які максимальні знижки існують на ринку за позиціями закупівлі реклами. Інші – пропонують зайти на спеціальний майданчик з онлайн-аукціоном і протягом години падати за ціною поки не западе кнопка Enter. У таких умовах виграє саме «лояльне» за ціною агентство.

У цьому й полягає основна біль тендерного процесу, в якому основну роль відіграє ціна. Щоб виграти деякі агентства вдаються до демпінгу. А після перемоги вирішують, що ж робити з обіцяними клієнту знижками й цінами, які неможливо отримати чесним способом. У такому разі ефективність рекламних кампаній прямує до нуля.

Найімовірніше, у клієнтів існують внутрішні процеси та процедури, яких необхідно дотримуватися і складно обійти. Але в цьому «обов'язковому» процесі втрачається суть вибору довгострокового партнера за допомогою тендера: робота агентств знецінюється, а самі клієнти починають вірити, що дешеві – найкращі.

Однак на ділі низька ціна – основний аргумент учасників тендера, які бажають виграти клієнта за будь-яку ціну або не впевнені в силі своєї експертизи за категорією клієнта. У підсумку компанія підписує договір з агентством, у пріоритетах якого не якісне виконання роботи, а прагнення відбити свій відсоток маржі. У цьому разі довгострокове партнерство практично неможливо, і клієнт змушений знову витрачати час на пошук дешевого і, якщо пощастить, розумного діджитал-партнера.

Підсумок сьомого етапу: партнерство з розумним або «лояльним за ціною» агентством.

Клієнти, які вибрали агентство за мисленням, експертизою та підходами до вирішення бізнес-завдань виграють у рази більше, ніж ті, хто вибрав агентство за ціною. Тому що отримують у партнери мотивовану команду професіоналів, які разом із клієнтом працюють над виконанням показників рекламних кампаній. А коли між агентством і клієнтом виникають довірчі відносини, вони завжди домовляться про ціни – не в цих переговорах, так в наступних і не за всі гроші світу.