Звідки брати дані для планування рекламних кампаній у digital
Більшість технічних винаходів, архітектурних споруд і інших інновацій створюються і успішно існують завдяки даним, правильним обчисленням і висновкам, зробленими відповідними фахівцями.
Маркетинг і реклама – не виняток. Тут дані відіграють фундаментальну роль в аналізі і створенні стратегій просування бренду. Щоб правильно аналізувати і робити правильні висновки із цифр, необхідно розуміти, які дані існують і для яких цілей їх можна використовувати.
Існує три типи даних в цифровому маркетингу:
• внутрішні
• зовнішні (ринкові)
• дослідження
Розглянемо кожен тип докладніше.
До внутрішніх даних належать:
• CRM
• Google Analytics / Adobe Marketing
• звіти про продажі (sales tool)
• відгуки / скарги споживачів
CRM – найкраще джерело внутрішніх даних. Дозволяє детально аналізувати купівельну історію клієнтів, автоматизувати комунікацію з ними і максимально персоналізувати її.
Наприклад, за допомогою CRM і веб-аналітики можна зрозуміти, які креативи / товари в рекламній кампанії принесли найбільшу кількість продажів / реєстрацій або який креатив краще підходить для Facebook, а який для Google.
Серед популярних CRM-систем: Siebel, Terradata CRM, SAP CRM, Salesforce, bpm'online (Terrasoft).
Веб-аналітика – must have для будь-якого бізнесу, який регулярно проводить рекламні кампанії в інтернеті. Дозволяє зрозуміти, наскільки якісним є кількість трафіку, отриманий з рекламної кампанії.
Серед найбільш поширених систем аналітики виділяють:
Google Analytics – найпопулярніша система веб-аналітики в світі. Але має високу похибку на великому трафіку, а Premium-версія коштує космічних грошей.
Omniture – раніше провідна платформа.
Яндекс-Метрика – має ряд унікальних функцій.
Woopra – рішення для тематичних проектів.
Звіти про продажі (sales tool) дають розуміння, як реально працює ваш маркетинг. Їхня основна функція – оптимізувати, автоматизувати і контролювати процеси управління на всіх етапах процесу продажів.
Відгуки споживачів показують найвужчі місця вашого маркетингу. Відкритість компанії до прийняття відгуків від клієнтів, як правило, прямо пропорційна рівню їхньої лояльності.
Зовнішні дані можна розділити на наступні типи:
• моніторинг активності конкурентів
• інсайдерські дані
• аналітичні записки
Моніторинг активності конкурентів. SimilarWeb – крутий безкоштовний інструмент для оцінки сайту конкурента. Кращим платним інструментом є CMetr.
MediaAnalyzer, Semrush, Serpstat, Competera – інструменти для роботи з каналами.
Інсайдерські дані – найкращий, але, звичайно, не самий законний спосіб передбачити дії конкурентів.
Аналітичні записки. Різні компанії компілюють новини і дані моніторингів в аналітичні записки, а потім продають до них доступ. За рідкісним виключенням таку інформацію можна отримати безкоштовно. Звіти виходять під умовною назвою «Огляд ринку пива / широкосмугового доступу в інтернет / засобів проти кашлю».
Дослідження:
• індустріальні
• категорійні
• поканальні
• якісні
*Три попередніх – кількісні
Індустріальні: дослідження з генеральною сукупністю та релевантною вибіркою споживачів + пряма статистика статистичного бюро.
- TNS MMI – стандарт ринку
- Держкомстат, Eurostat – приклад джерел індустріальних даних
Категорійні: дослідження, що стосуються тільки однієї категорії або ринкового сегменту.
Наприклад, в GFK можна отримати дослідження ринку рітейлу, в Nielsen – дослідження і моніторинг продажів пива, а в Фармстандарт – моніторинг і дослідження ринку фарми.
Поканальні: дослідження, що стосуються одного каналу комунікації / збуту.
- Gemius – інструмент моніторингу і планування кампаній в digital-і
- Nielsen – моніторинг і планувальник ТБ-кампаній
Якісні: дослідження, метою яких є визначення реакції ЦА на повідомлення, ідею або креатив.
InMind, TNS, Gradus – лідери ринку в даному сегменті.
Що по висновках?
Дані в цифровому маркетингу грають роль фундаменту вашого майбутнього архітектурного проєкту – стратегії і тактики рекламних кампаній. Розуміючи з якого джерела брати інформацію, ви здатні зібрати максимально реалістичну картину про стан справ в категорії, лідерів ринку, їхню рекламну активність, частку голосу, джерела онлайн трафіку. Завдяки правильному аналізу даних, коректним висновкам, ви зможете поставити релевантні цілі для рекламної кампанії та створити потужну і ефективну стратегію і тактику, які ці цілі виконають.